义乌的一处杯壶展厅内，展架上层层叠叠陈列着各类杯子，部分印有消费者熟知的卡通图案。
当被问及这些杯子能否对外销售时，浙江哆品日用品有限公司创始人兼CEO吴献民解释道，这些是代工产品。工厂拥有生产能力，却无销售权。同一款杯子由工厂制造，但以何种品牌面市，则由品牌方决定。
这种“有品无牌”的状态，吴献民颇为熟悉。2016年前后，他在深圳经营5家轮胎店，但无人记得店名。“即使门头写着‘华新’，顾客进门也只问有没有马牌、米其林、普利司通。”
后来，他将轮胎店交给兄长，独自前往义乌，依托浙江产业带，在1688平台做起杯壶生意。从轮胎到杯子，产品虽变，但工厂在产业链中的角色仍是代工，产品名称、销售对象及定价，依旧由品牌主导。
过去，这种模式虽利润微薄，却能换来稳定订单。如今，国际贸易波动频现，消费市场持续低迷，电商使报价愈发透明，客户更容易在产业带中找到替代工厂。
订单减少，利润更薄。工厂不得不探索品牌升级新路径，IP授权成为高利润选择之一。时代周报记者近期走访义乌、永康、柯桥等产业带时发现，同一工厂生产的杯子、家纺、小家电，印上知名卡通形象后，出厂价可高出数倍。
例如，一款三丽鸥主题小风扇，无标同规格产品售价十几元，贴上IP后标价超40元。正版迪士尼授权冷饮杯，终端售价也比普通产品翻两三倍。
如今，浙江当地的杯壶、家纺、户外日用品企业，纷纷设法提升品牌附加值。有的购买IP授权，有的更换包装、门头和渠道，有的自行孵化IP并维护私域。
他们尝试将自家名称印在产品正面，并将触角延伸至产品定义、销售渠道和消费者关系。而此前，这些环节一直游离于小厂的生产线之外。
代工模式下，“让出名字”换订单
1978年改革开放，“三来一补”在沿海率先兴起，中国小厂的代工生意由此开启。
国家统计局数据显示，1981年加工贸易仅占中国进出口总额的6%；1998年升至53.4%；2008年加工贸易额突破万亿美元，达1.05万亿美元。
代工模式带来订单，也将验厂标准、工艺流程和交付规范引入中国小厂。企业在反复打样与返工中，逐步掌握色差、损耗和良品率控制。面料、模具、印染、包装和物流围绕订单聚集。许多中国制造企业最初对品牌的认知，正是在此过程中被“逼”出。
绍兴一家家纺企业的负责人谈及品牌客户代工要求时，从一根针、一截线头说起。他表示，客户授权后把订单交给工厂，角色的造型、眼神，缝制针距、污点，均有细密严格的规范。“普通订单中的小瑕疵，在此需挑出返工；裁剪后的边角料，一天能堆成小山。”
代工订单为中国小厂带来确定性，也伴随代价。浙江一帆日用品有限公司总经理舒凯仍记得2013年承接连锁零售品牌订单的情形。
当时，许多工厂习惯先收30%定金，生产一万件，客户一次性提走。舒凯回忆，一家大型潮玩公司通过1688找到一帆，合作条件中无定金，一万件订单不一次提走，“客户每月只要两千件，就只发两千件，不囤货”。
最初接受此模式的工厂不多，一帆内部也曾犹豫。业务员客户有限，向老板申请后才接下订单。舒凯介绍，首年合作业务规模约100万元，后逐年增至1500万至2000万元。
品牌客户带来规模，也将库存管理、分批交付和部分资金压力留给工厂。市场增长时，体系可运转；需求稍有偏差，未提走的货和未收回的钱便会占用现金流。
一家浙江日用品公司负责人透露，新产品常被同行模仿，“出一个抄一个，对方价格更低”。企业可通过减料压价，但在他看来，不能像有些人那样赚一波就跑，公司最终想做品牌。为守住品质和合规底线，企业增加投入，但同行报价仍在走低，企业无法同步涨价。
随着贸易环境变化，纯代工生意吸引力下降。低利润能换来的东西越来越少。代工曾带来的确定性也在消解。
义乌市赫廷户外用品有限公司创始人兼CEO晏青表示，曾想用低价抢客户，但最终明白，靠低价吸引的客户，终会被更低价格带走。
当工厂与客户间只剩报价，生产能力越成熟、供应商越密集，客户越易更换。价格可换来一次订单，却难形成长久关系。
小厂让出名字，曾可换取订单确定性，如今市场已变。
这些中国小厂意识到，要向产品定义、渠道和消费者关系靠近，必须能讲述自有品牌故事。
“借”来的IP，先让普通商品有了品牌溢价
如今，代工给中国小厂的确定性逐渐减弱。
从总量看，中国外贸仍有韧性。2026年上半年，货物出口同比增长13.4%。但不同规模企业已现分化。8月，小型企业采购经理指数为47.9%，大型企业为50.6%。
对中国小厂而言，“中国制造”标签既是能力背书，也是模式“枷锁”。如今，越来越多小厂试图摆脱单纯价格优势与规模扩张路径，用设计、创新、品牌建设、IP争取国内外市场主导权。
国家知识产权局白皮书显示，截至2025年底，中国有效注册商标总量达5303.2万件；按境内经营主体计算，约每4户拥有一件有效注册商标。
采访中，晏青告诉记者，大约10年前，他注册了六七十个商标。数量之多，代理机构提醒续展时，他才意识到首批商标已满10年。但晏青坦言，这些商标无知名度，还算不上品牌。如今，它们被分配到不同线上店铺，固定出现在产品图片上。
自有商标要获消费者认可，需从零积累认知。对擅长制造、缺少前端表达的小厂而言，在自有品牌孵化成功前，先获成熟IP授权，可省下漫长消费者培育时间。
晏青以一款围绕敦煌文化元素开发的防沙鞋套为例。据他介绍，同类普通产品过去卖三四元，加入文化元素后卖8元以上。这类产品让他首次尝到IP甜头。同一件户外小商品，有了图案和故事，定价便不再仅围绕材料厚薄展开。
中国玩具和婴童用品协会行业报告显示，2025年中国年度授权商品零售额达1798.5亿元，同比增长15.9%；年度授权金达68.3亿元，同比增长12.3%。IP从文具、玩具拓展到杯壶、家纺、服饰和日用百货，成为普通制造企业让产品先被看见的近路。
但“借”来的名字，终究不是自己的。
晏青告诉记者，公司业务团队常遇客户拿着知名卡通或运动品牌图案询价，有时只要求生产100件。晏青表示，涉及知名IP，公司会先核验授权书，无法提供授权证明的订单基本不接。在他看来，老板若为眼前利润打开口子，业务员接单尺度只会越走越远。
前述浙江日用品公司负责人也表示，在取得三丽鸥相关授权后，才将订单交给工厂。该负责人指出，工厂只能由他授权生产，目前不能自行销售。相关产品须依授权范围进入指定渠道，工厂无法将相同商品擅自放入自己店铺。这类IP合同通常逐项划定品类、区域、期限和权利类型。
走访中，不少小厂老板告诉时代周报记者，即便拿到IP授权和销售权，“租来”的认知也难以自动沉淀到制造企业身上。消费者可能记住IP产品，却忽略背后生产者；授权到期，故事与流量也会离开。IP可提高商品辨识度，但工厂自己的名字，仍需重新积累。
哆品日用品创始人吴献民想到另一种合作方式：对粉丝规模不大的艺术家IP，由创作者提供形象，哆品负责产品、生产和供应链，双方共同销售。
他将此模式概括为：自己出产品，对方出IP。工厂不再仅生产，也开始参与开发和销售；IP方可借用现成供应链，将纸上形象变为实物。双方同时需面对选品、库存和市场反馈。
在自有品牌IP打造上，吴献民从具体产品场景起步。他为普通大容量冷饮杯重新寻找语言，团队想过“超霸杯”“超冷杯”等名，最后选定“冰霸杯”，并创立Do Pink，希望将其与年轻人、冷饮和更鲜明的生活态度关联。
被消费者记住，是一门更贵的生意
没有知名IP光环，但想被消费者记住并沉淀，并不容易。浙江匡迪工贸有限公司为此投入不小成本。
这家杯壶企业主要从事钛杯、保温杯、保温壶、玻璃杯、塑料杯等日用饮具研发制造。匡迪营销负责人马春青介绍，公司布局多个不同定位品牌，产品价格从几十元到上千元不等。线下杯壶市场竞争激烈，同种器型、相近价格易被复制，仅靠生产已难建立明显差异。于是，在守住制造能力外，匡迪尝试为产品增加另一层辨识度。
2023年起，匡迪为自有品牌打造IP——“烫嘴哥”。团队先重做包装和产品标识，接着改造经销商门店，将IP放上货架和门头，再通过高铁及机场广告增加曝光。一个形象反复出现在商品、门店和传播渠道中，才有机会与品牌建立稳定联系。
此外，他们围绕“匡迪保温杯，明天还烫嘴”的品牌表达持续做内容，尝试搭建不同品牌、不同形象组成的IP矩阵，包括熊猫等形象。马春青称，在保温杯行业，系统化做品牌IP及IP矩阵的企业仍很少。
马春青认为，光有IP远远不够，背后需大量投入。据她介绍，企业上一年度投入约3000万元用于品牌推广。其中，烫嘴哥IP与华与华合作开发，合作周期3年起，一年费用超600万元。
替客户代工时，工厂主要计算钢材、人工、机器折旧和交付时间。做自有品牌时，设计费、授权费、包装、内容、广告、售后和库存，均需计入账本。原来由品牌商承担的市场风险，也前移至工厂一端。定价权需用更多投入和风险交换。
一个工厂要让消费者记住品牌形象，中间隔着无数笔成本账。这些成本账，匡迪、哆品等中国小厂们还在仔细计算。
义乌的展架上，熟悉的卡通形象旁，已出现Do Pink和冰霸杯。吴献民谈起做品牌，仍会提及轮胎店旧事。多年后，他把自己的名字印到了杯子上。通过开云网页版登录，这些名字汇入宁波港、深圳盐田港、上海洋山港的集装箱，漂过南海，穿过马六甲海峡，摆进欧美超市的货架和电商仓库。一个杯子只要卖出去一次，那个名字就抵达了一个家庭。一百万个杯子抵达的，就是一百万个家庭。
世界货架上中国小厂的名字，大多是这样一点一点从零开始积累的。
本文来自微信公众号“时代周报”（ID：timeweekly），作者：刘婷，编辑：杨春霞，36氪经授权发布。
